메타 광고의 4가지 비밀, 페이스북 광고관리자 이해하기

브랜드를 운영하는 분들이 가장 많이 가지고 있는 고민 중 하나가 바로 ‘어떻게 고객을 유입시킬 것인가’라는 것, 알고 계셨나요? 많은 쇼핑몰이 고객을 유치하기 위해 다양한 마케팅 활동을 진행합니다. 오늘은 그 중에서도 메타 광고를 중심으로 하는 퍼포먼스 마케팅에 대해 알아보겠습니다.

퍼포먼스 마케팅이란 디지털 마케팅의 전략의 주요한 액션 중 하나로, 특히 페이스북이나 인스타그램과 같이 메타에서 운영하는 서비스를 잘 활용하는 것이 중요하게 여겨지고 있습니다. 이번 포스팅에서는 메타 광고의 기본 개념과 실제 집행하는 방법까지 어떻게 이루어져 있는지 단계별로 알아보겠습니다. 또한 페이스북 광고관리자를 운영하는 실제적인 팁과 주의 사항을 알아보고 성공적으로 광고를 집행하는 방법을 알아보겠습니다.

페이스북과 인스타그램 광고는 사용자가 직접 관리자에 접속하여 운영할 수 있는 대표적인 광고 매체로 셀프 서빙(Self-Serving) 매체라고도 합니다. 페이스북과 인스타그램 광고는 크게 캠페인, 광고 세트, 광고 크리에이티브라는 세 가지 요소로 구성이 되어 있는데요, 마치 폴더와 같이 각각의 상위 요소에 여러 개의 하위 요소가 포함되는 트리 형태로 구성되어 있다고 보시면 됩니다.

캠페인이란 광고의 목표를 설정할 수 있는 최상위 요소입니다. 예를 들어 도달, 트래픽, 동영상 조회, 구매, 앱 설치와 같이 고객이 행동할 액션을 목표로 지정합니다. 캠페인 설정은 광고의 전반적인 방향성을 결정하는 중요한 단계로 먼저 왜 광고를 집행하는지, 무엇을 목표로 하는지 그 목적이 명확하게 정해져 있어야 합니다. 이 목적에 따라 어떻게 예산을 분배하고, 어떤 고객을 타겟할 것이며, 어떤 광고 콘텐츠를 노출할 것 인지와 같이 이후의 많은 사항이 결정되기 때문에 신중하게 설정해야 합니다.

광고 세트는 광고에 노출될 대상의 속성과 범위를 결정합니다. 여기에는 인구통계와 같은 타겟팅 설정, 광고 예산, 입찰 전략 등이 포함됩니다. 타겟팅 설정은 광고의 도달 범위와 효율을 결정짓는 요소로 성별, 연령, 위치, 관심사 등을 기반으로 굉장히 구체적인 타겟을 생성할 수 있습니다. 또한, 예산은 광고의 총 예산과 일일 예산, 소진 스케줄 등을 관리하며 입찰 전략은 최저 비용, 비용 한도, 입찰가 한도 등 다양한 방식을 활용할 수 있습니다.

광고 크리에이티브란 실제 고객에게 노출되는 콘텐츠를 말합니다. 크리에이티브의 종류는 이미지, 영상, 텍스트 등으로 나눌 수 있는데요, 고객이 최종적으로 소비하는 콘텐츠인 만큼 얼마나 설득력이 있는지에 따라 광고의 성패를 가를 수 있는 굉장히 중요한 요소입니다. 광고 크리에이티브는 고객의 관심을 환기하고 행동을 유도하는 역할을 하기에 매력적인 이미지와 동영상 그리고 설득력 있는 카피라이팅을 작성해 고객의 공감을 얻어내는 것이 무엇보다 중요합니다.

메타 광고를 집행하는 목표는 무엇일까요? 아마 제품 판매, 인지도 증대, 고객 리드 수집, 동영상 조회 등 다양할 것입니다. 이처럼 메타 광고 집행의 첫 단계는 광고를 통해 어떤 목표를 달성하고자 하는지 설정하는 것입니다. 페이스북 광고관리자에서 제공하는 도달, 광고 상기도, 트래픽, 전환 등 다양한 목표 중에서 원하는 목표를 선택할 수 있으며 그에 따라 광고 전략도 달라집니다.

예산 설정 또한 중요한데요 하루에 소진되는 금액인 일일 예산과 캠페인 전체 기간 동안 소진되는 금액인 총 예산 설정을 통해 광고비를 보다 효율적으로 관리할 수 있습니다. 예산 관리에서 중요한 점은 목표로 하는 전환의 비용을 설정하고, 이를 기반으로 적절한 예산을 배분하는 것입니다.

메타에서 권장하는 적정 예산은 1주일 동안 전환 50건을 발생시킬 수 있는 규모입니다. 그래야만 메타 광고의 머신 러닝이 충분히 유효한 고객 데이터를 수집하고 더 좋은 결과를 만들 수 있기 때문이죠. 그렇기 때문에 예산을 처음 설정할 때는 내부에서 목표로 하는 전환당 비용의 50배를 입력한 뒤 일주일 동안 테스트해보고, 실제 성과를 바탕으로 예산을 증감하는 것을 추천드립니다.

메타 픽셀은 웹페이지에 설치되는 작은 코드 조각으로, 웹사이트에 유입된 사용자가 어떠한 행동을 하는지 인식하고 추적할 수 있습니다. 이를 통해 광고 성과를 분석하고, 성과에 기반하여 어떤 사용자에게 광고를 노출시켜야 하는가를 최적화할 수 있습니다. 구체적으로 메타 픽셀이 제공하는 기능은 아래와 같습니다.

메타 픽셀은 웹페이지에 유입된 방문자의 행동을 감지하고, 이를 페이스북 광고관리자 계정으로 전송합니다. 이를 통해 페이스북 광고관리자는 어떤 광고가 효과적이었는지 분석할 수 있습니다. 예를 들어 고객이 제품 페이지를 방문하거나 장바구니에 담기 혹은 구매 행동을 완료한 경우, 이러한 행동 데이터를 페이스북 광고관리자로 전송합니다. 광고관리자는 수신받은 데이터를 바탕으로 이와 유사한 행동을 할 가능성이 높은 잠재 고객을 타겟팅하게 됩니다.

픽셀에서 웹사이트에서 취할 수 있는 페이지 조회, 장바구니 담기, 회원가입, 구매 등 특정 행동을 이벤트로 설정할 수 있으며, 이를 기반으로 맞춤 타겟팅이 가능합니다. 이벤트 설정은 고객의 다양한 행동을 분석하고 이에 따라 광고 전략과 운영 방식을 조정할 수 있는 중요한 기능입니다. 이벤트는 표준 이벤트와 맞춤 이벤트로 나누어져 있는데요, 표준 이벤트는 일반적인 웹사이트에서 공통적으로 사용하는 이벤트를 메타에서 제공하는 간편한 방식이고 맞춤 이벤트는 웹사이트의 구조가 일반적이지 않거나 특별하게 수집하고자 하는 커스텀 목표가 있는 경우 설정할 수 있습니다.

메타 픽셀은 개발자의 도움 없이도 이벤트를 설정할 수 있다는 것이 특징이며 픽셀을 통해 타겟팅을 더욱 정교하게 최적화 할 수 있어 광고 성과를 증대시킬 수 있는 것이 장점입니다. 픽셀을 설치하고 나서 제대로 작동하는지 확인이 필요하다면 크롬 브라우저의 확장 프로그램 중 하나인 ‘Meta Pixel Helper‘를 사용하여 픽셀 작동 여부를 알 수 있습니다.

효과적인 광고 집행을 위해서는 다양한 광고 전략과 지속적인 A/B 테스트가 필요합니다. A/B 테스트를 통해 다양한 광고 전략과 요소를 실험하고 어떤 것이 가장 효과적인지 알아낼 수 있습니다.

입찰 전략에는 최저 비용, 비용 한도, 입찰가 한도 등 다양한 전략이 있습니다. 입찰 전략은 광고비 지출의 효율성을 높이는 데 중요한 역할을 하기 때문에 이를 잘 활용해야 비효율적으로 예산이 낭비되는 것을 막을 수 있습니다. 최저 비용 전략은 동일한 예산으로 최대한 많은 전환을 얻는 것을 목표로 하는 방식이며, 비용 한도 전략은 특정 비용 이상으로 지출되지 않도록 한계를 정해놓고 그 이하로 유지하는 방식입니다. 입찰가 한도 전략은 전환 가능성이 높은 경우에도 설정한 입찰가의 한도를 초과하지 않도록 해서 목표당 비용을 효율적으로 유지하는 전략입니다.

타겟팅 최적화에서는 맞춤 타겟, 위치, 연령, 성별, 상세 타게팅 등을 설정하여 광고 효율을 높일 수 있습니다. 최근에는 페이스북의 머신러닝이 굉장히 고도화가 되어 있기 때문에 별도로 타겟팅을 세밀하게 하기 보다는 자동 최적화 기능을 활용하는 것이 보다 효과적인 방법일 가능성이 높습니다. 다만 특정 성별이나 연령만 사용할 수 있는 제품이나 반려 동물과 같이 특별한 세그먼트를 대상으로 하는 제품의 경우 타겟팅 최적화를 진행하는 것이 유효한 경우도 많습니다. 이렇게 설정한 타겟팅 최적화는 머신러닝을 거쳐 광고에 반응하는 사람들로 대상을 좁히는 과정을 거치게 됩니다.

다양한 크리에이티브 요소를 테스트하여 가장 효과적인 콘텐츠를 선정하는 기능입니다. 크리에이티브는 크게 광고주 타이틀, 이미지/영상, 본문 텍스트, 제목 텍스트, CTA 버튼으로 구성되어 있으며 그 외에 추가할 수 있는 다양한 요소들이 있습니다. 이미지, 영상, 텍스트 등 모든 요소가 광고 성과에 영향을 미치므로 각 요소를 신중하게 기획해야 합니다. 크리에이티브 테스트란 이렇게 제작된 크리에이티브로 A/B 테스트를 진행하여 어떤 광고에 고객이 반응하는지를 살펴보며 가장 효과적인 콘텐츠를 찾아내는 과정입니다.

입찰 전략이나 타겟팅과 같은 기능은 광고주가 주로 관리하게 됩니다. 반면 사용자가 최종적으로 구매와 같은 행동을 하는 데 영향을 주는 것은 광고 크리에이티브 뿐이죠. 광고 성과를 좌우하는 가장 중요한 요소는 크리에이티브이기 때문에 광고 운영에 있어서는 콘텐츠를 잘 기획하고, 효과적인 메시지를 전달하는 것이 중요합니다. 크리에이티브 기획 시에는 고객의 주목을 끌기 위해 S-H-C 프레임 워크를 사용하면 좋은데요, 각각 ‘STOP’, ‘HOLD’, ‘CLOSE’ 구조를 의미합니다. ‘STOP’ 단계에서는 고객이 하던 행동을 멈추고 광고를 볼 수 있도록 시선을 끌어야 하고, ‘HOLD’ 단계에서는 제품에 대한 정보를 제공해야 하며, ‘CLOSE’ 단계에서는 고객에게 우리가 원하는 행동을 유도하도록 메시지를 전달합니다.

페이스북 광고를 집행할 때 유의해야할 사항을 아래와 같이 정리해보았습니다.

메타 광고는 현존하는 광고 매체 중 효율이 좋은 편에 해당합니다. 이는 메타가 가지고 있는 방대한 사용자 정보를 바탕으로 한 타겟팅에서 기인하는 경우가 많습니다. 그렇기에 메타 광고를 집행할 때는 적절한 타겟팅 옵션을 활용하여 광고 효율을 올리는 것이 중요한데요, 특히 리타게팅 세트를 활용하면 높은 전환율을 기대할 수 있습니다. 리타게팅은 이미 제품에 관심을 보인 고객을 다시 타겟팅하여 전환율을 높이는 전략입니다. 예를 들어, 장바구니에 상품을 담았으나 구매를 완료하지 않은 고객에게 다시 광고를 노출시켜 구매를 유도하는 등의 방법이 이에 해당합니다.

메타 광고에서 크리에이티브의 퀄리티는 광고 성과에 직접적인 영향을 미칩니다. 광고 기획 단계에서 타겟이 반응할만한 메시지와 구성 요소를 신중하게 설계하는 것이 중요합니다. 광고 소재는 고객이 유일하게 보고 판단할 수 있는 요소로 매력적인 이미지와 동영상, 강력한 메시지를 통해 고객의 참여를 유도해야 합니다.

페이스북 픽셀을 통해 수집된 데이터를 분석하여 광고 성과를 평가하고, 개선점을 찾아나가야 합니다. 데이터 분석을 통해 어떤 광고가 효과적인지, 어떤 요소가 개선이 필요한지 파악할 수 있습니다. 이를 통해 지속적으로 광고 전략을 최적화하고 성과를 높일 수 있습니다.

일일 예산과 총 예산을 적절히 설정하고, 예산 소진 상황을 지속적으로 모니터링합니다. 예산 관리에서 중요한 점은 설정한 예산이 효율적으로 사용되고 있는지, 예산 소진 속도가 적절한지 확인하는 것입니다. 필요 시 예산을 조정하여 최대의 성과를 얻을 수 있도록 해야 합니다.

퍼포먼스 마케팅은 식물을 키우는 것과 비슷하다고 생각하는데요, 지속적으로 애정을 가지고 들여다보는 만큼 성과가 나오는 것 같습니다.

메타 광고는 지금까지의 내용처럼 여러 단계로 연결되어 있습니다. 각 단계별로 꼼꼼한 계획과 실행이 성공적인 퍼포먼스 마케팅의 비결입니다. 광고 성과를 지속적으로 모니터링하고, 필요하다면 과감하게 전략을 수정하여 최적의 결과를 얻도록 노력해야 합니다. 메타 광고 라이브러리와 같은 도구를 활용하여 경쟁사의 광고를 분석하고, 이를 참고하여 더욱 효과적으로 광고를 제작해보세요.

본 가이드를 통해 페이스북 퍼포먼스 마케팅의 기초를 확실히 다지고, 효과적인 광고 집행을 통해 성공적인 마케팅 캠페인을 진행해 보시기를 기원합니다.