제로 클릭 검색 시대의 변화, AI가 바꾼 고객 여정
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Qshop Growth Lab
클릭은 줄었는데 전환율은 오히려 높아지는 제로 클릭 검색 시대, 국내외 데이터로 확인한 달라진 고객 여정과 홈페이지가 챙겨야 할 것을 정리했어요.
한 줄 요약
AI 검색이 늘면서 클릭 수는 줄고 있지만, 클릭까지 이어진 방문자의 전환율은 오히려 높아지고 있어요.
"검색 결과엔 저희 페이지가 나오긴 하는데, 클릭이 오히려 떨어졌어요"
검색은 했지만 어떤 링크도 클릭하지 않고 끝나는 검색, 요즘 이런 검색을 "제로 클릭 검색"이라고 불러요. 검색 방식 자체가 바뀌면서 실제로 늘고 있는 현상이에요. 이게 왜 일어나는지 이해하려면, 그동안 마케팅이 "고객 여정"을 어떻게 설명해왔는지부터 짚어봐야 해요.
오래전부터 고객이 브랜드를 인지하고 구매에 이르기까지의 과정을 "고객 여정"이라는 틀로 설명해왔는데, 가장 널리 쓰이는 AIDA 모델(인지→흥미→욕구→행동)이든, 좀 더 세분화된 인지·고려·결정 단계든 공통점은 하나예요. 여러 단계를 거치며 정보를 점점 좁혀나간다는 것이었죠.
예를 들자면, 예전 같으면 헤드폰 하나 사는 데도 여러 단계를 거쳤어요.
1. 유튜브에서 비교 영상을 보고(인지)
2. 마음에 드는 몇 개를 골라 블로그 리뷰를 읽고(관심)
3. 가격 비교 사이트와 커뮤니티에서 헤드폰 제품마다의 의견을 더 찾아보고(고려)
4. 최종 후보 두세 개를 놓고 며칠을 고민한(의도) 다음에야
5. 결제 버튼을 눌렀죠(구매).
하지만 AI가 등장하고 난 지금은 다른 단계로 흘러가고 있어요.
"노이즈캔슬링 잘 되고 20만 원대인 헤드폰 추천해줘"라고 AI에게 한 번 물어보면, 이 다섯 단계가 한 번의 대화 안에서 거의 다 해결되고 있어요. 제로 클릭 검색이 늘어나는 것도 같은 이유예요. 검색 결과 페이지까지 갈 필요 없이, 이 대화 안에서 답이 끝나버리니까요.
1. 검색 패턴, 이렇게 바뀌고 있어요
1) 여정 자체가 달라졌어요
기존 여정과 신규 여정을 나란히 보면 차이가 뚜렷해요.
기존의 여정은 키워드 검색부터 구매까지 4단계를 거치며 여러 사이트를 클릭하고 비교했다면, 신규 여정은 문장형 질문 한 번으로 시작해 AI가 정리해준 답변을 확인하고, 클릭 없이 곧장 구매까지 이어지는 경우가 대표적이에요.
- 기존: 키워드 검색 → 검색결과 확인 → 여러 링크 클릭·비교 → 구매·결정
- 신규: 문장형 질문 → AI 답변 제공 → 구매·결정
2) 무엇을 위해, 어떤 서비스를 쓰는지 달라졌어요
오픈서베이 'AI 검색 트렌드 리포트 2026 하반기'(최근 3개월 내 검색 서비스 이용자 981명 대상, 2026.07 조사)에 따르면
- 검색 이용자 절반 이상이 이미 챗GPT나 제미나이를 써본 적이 있어요.
- 반대로 제미나이는 9.1%로 6.5%p 올랐고요.
행동 방식도 달라졌어요.
- 궁금한 게 생기면 곧장 AI에게 묻는다는 응답이 56.9%
- 한 번 묻고 끝내지 않고 꼬리 질문으로 더 깊이 파고든다는 응답도 42.3%였어요.
- 직접 여러 링크를 뒤지기보다 내 상황에 맞춰 이미 정리된 답변을 원한다는 응답도 34.1%였고요.
AI 검색을 사용하는 목적 자체도 달라지고 있어요.
- '업무·학습'을 위한 검색이 반년 새 6.1%p 늘면서 가장 큰 폭으로 증가했고
- 특히 지식을 습득하려는 목적에서는 "믿을 수 있는 검색 결과"를 꼽는 응답이 눈에 띄게 늘었어요
- 즉, AI를 그냥 편해서 쓰는 게 아니라, 답변 자체를 신뢰하기 시작했다는 뜻이에요.
3) 네이버도 AI 검색에 맞춰 움직이고 있어요
네이버에 입력되는 검색어 패턴도 달라지고 있어요. 네이버에 따르면 문장처럼 길게 쓰는 검색이 1년 전보다 2.5배 늘었다고 해요.
또한 2026년 7월 21일부터 네이버 AI 브리핑(검색 결과를 요약해주는 지면) 안에 광고가 노출되기 시작했어요. 흥미로운 건, 광고 문구·노출 키워드를 광고주가 직접 정하는 게 아니라, AI가 사이트 정보를 읽어서 알아서 만들어요. 즉, 이 광고조차 사이트 정보가 부실하면 제대로 작동하지 않는다는 거예요.
4) 한국만의 이야기는 아니에요
같은 시기, 구글도 검색창을 25년 만에 가장 크게 개편한다고 발표했어요(2026년 5월, 구글 마케팅 라이브). 제미나이 3.5 플래시가 AI 모드에 적용되고, AI 개요와 AI 모드가 하나로 합쳐지면서 "질문 → AI 개요 → AI 모드"로 이어지는 대화형 검색이 만들어졌어요. 검색창을 이렇게 바꾼 이유에 대해, 닉 폭스(Nick Fox) 구글 수석 부사장은 사람들의 질문 방식 자체가 달라졌다는 점을 짚었어요.
"이제 사람들은 단순한 키워드만 입력하지 않아요. '내가 지금 이런 문제가 있는데, 어떻게 해결하면 좋을까?'처럼 대화하듯 서너 문장으로 길게 물어보는 사용자들이 정말 많아졌어요."
- 닉 폭스 (Nick Fox), 구글 수석 부사장
심지어 미국에서는 구글 검색의 68%가 클릭 없이 종료된다고 해요(SparkToro·Datos 클릭스트림 분석, 2024년 58.5%에서 상승). Pew Research가 실제 검색 68,879건을 추적한 결과, AI 요약이 뜨면 클릭률이 15%에서 8%로 거의 반토막 났고요. Bain & Company 조사에서는 AI 개요가 뜬 검색의 83%가 아예 클릭 없이 끝난다고 나왔어요.
2. 변화된 클릭률만 보면 놓치는 게 있어요
앞서 본 것처럼 검색 결과를 클릭하는 패턴 자체는 확실히 줄고 있어요. 그런데 그 줄어든 클릭 중에서도, AI 추천을 거쳐 실제로 사이트까지 들어온 방문자만 따로 떼어보면 얘기가 달라져요. HubSpot·Datos 조사에 따르면 AI에게 추천을 받아 사이트에 들어온 방문자의 구매 전환율은 7.12%로, 일반 검색으로 들어온 방문자(1.37%)보다 훨씬 높았어요.
숫자만 보면 앞뒤가 안 맞는 것 같지만, Ahrefs는 이 현상을 이렇게 해석해요. AI 답변을 보고도 클릭하는 사람은, 이미 한 번 걸러진 사람들이라는 거예요. AI 요약을 보고도 더 알고 싶어서 클릭한 사람이니, 애초에 관심의 온도가 높은 사람들이라는 거죠.
3. 그래서 지금, 이런 것들을 점검해야 해요
측정 관점에서
- 클릭률만으로 성과를 판단하면 안 돼요. 클릭이 줄었다고 무조건 성과가 나빠진 건 아니에요
- 클릭 전 단계도 성과예요. AI 답변에 어떻게 등장했는지가 클릭 전에 이미 성과의 일부가 되고 있어요
- AI 답변 노출 → 관심 → 클릭 → 전환, 이 흐름 전체를 하나로 보는 관점이 필요해요
홈페이지 관점에서
- 여정이 짧아졌다는 건, 브랜드가 개입할 수 있는 지점도 그만큼 줄었다는 뜻이에요. AI가 이미 비교·판단까지 끝내놓고 클릭을 유도하는 구조라면, 앞으로는 그 판단 과정에 참고할 페이지 목록에 애초에 내 브랜드 페이지, 콘텐츠가 들어있지 않은 게 진짜 손실이라는 이야기이기도 해요. 클릭률 하락보다, 애초에 "고려 대상 목록"에 없었다는 게 더 근본적인 문제예요
- 그래서 "여정 중간에 어떻게 설득할까"보다 "애초에 내 브랜드 콘텐츠를 AI가 읽어갈 수 있는 상태인가"가 먼저 갖춰져야 해요
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 제로 클릭 검색 때문에 광고·마케팅 성과가 나빠지고 있다는 뜻인가요?
A. 아니에요. AI 검색으로 클릭 자체가 줄어도, 그 안에서 브랜드가 언급됐다면 인지도엔 도움이 될 수 있어요.
Q. 제로 클릭 검색 시대에 마케팅 성과는 이제 뭘 기준으로 측정해야 하나요?
A. 클릭률 중심의 성과 측정에서 벗어나, AI 답변 노출 여부까지 함께 보는 습관이 필요해요.
Q. 그럼 AI 검색 시대에 맞게 우리 홈페이지에서 제일 먼저 확인해야 할 건 뭔가요?
A. 내 홈페이지가 AI에게 실제로 읽히는 상태인지부터 확인하는 게 우선이에요. 큐샵에서는 SEO/GEO 설정에서 이 부분을 대시보드로 확인할 수 있어요.
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